聞名的蒙牛，正在經(jīng)歷著一次信賴危急。

  蔡金余，杭州人。今年5月，他與老婆在參加了一場(chǎng)蒙牛連鎖加盟招商說(shuō)明會(huì)后，加入了蒙牛的大軍。但在今年的10月16日，蔡金余趕到位于拱墅區(qū)的蒙牛杭州連鎖事業(yè)部杭州蒙連食品有限公司時(shí)，卻不測(cè)地吃了一個(gè)閉門羹，他被告知：公司已經(jīng)搬離，年租金也在幾天前悉數(shù)結(jié)清。

  無(wú)奈之下，蔡老師找到公司負(fù)責(zé)人，要求退出加盟并退還1000元定金，但遭到拒絕。當(dāng)記者聯(lián)系上杭州蒙連食品有限公司時(shí)，公司負(fù)責(zé)人包屠布信說(shuō)，目前因?yàn)榧用松剃懤m(xù)要求退出合作，當(dāng)初交付的加盟定金正在逐一退還，公司也已刊出。

  數(shù)個(gè)加盟商臨時(shí)陷入“無(wú)家可歸”的境地，感覺被蒙牛“拋棄”了。

  記者從蒙牛北京加盟連鎖事業(yè)總部了解到，目前蒙牛集團(tuán)已經(jīng)制止加盟連鎖的擴(kuò)張營(yíng)業(yè)，集中精力對(duì)現(xiàn)有的60家加盟商進(jìn)行維護(hù)，并對(duì)杭州地區(qū)的這些加盟商盡快進(jìn)行調(diào)整。從加盟商的反映來(lái)看，杭州市場(chǎng)是受“三聚氰胺”風(fēng)波影響最大的一個(gè)地區(qū)。

  本期18創(chuàng)殷商學(xué)院將與你一路探究，偌大的蒙牛品牌為何加盟連鎖會(huì)遭遇困境？如果你是蒙牛的負(fù)責(zé)人，你會(huì)怎么辦？杭州蒙連食品有限公司包屠布信、浙江省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)理事王紅燕以及杭州晶生晶世水晶連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王雁，做客本期商學(xué)院，與你探究如何控制加盟連鎖背后的風(fēng)險(xiǎn)。

  9家加盟店

  已有5家正式退出

  包屠布信：公司注冊(cè)于2004年，重要用于拓展蒙牛品牌旗下的單店加盟模式，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)。這是蒙牛百年夢(mèng)想中的第一步，正式起步于今年。所以，如果不是加盟商自動(dòng)要求退出，公司也不會(huì)倒閉，蒙牛在杭州的加盟連鎖之路也不會(huì)就這么結(jié)束。

  王紅燕：回顧一下，蒙牛這個(gè)乳業(yè)大品牌所創(chuàng)造的業(yè)績(jī)：蒙牛產(chǎn)品是唯一的“中國(guó)航天員專用乳成品”，是“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局活動(dòng)員專用產(chǎn)品” ；蒙牛液態(tài)奶消耗者綜合寫意度列同類產(chǎn)品第一名；被瑞典利樂(lè)公司列為“全球樣板工廠”，這在中國(guó)境內(nèi)尚屬首例 ；在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“運(yùn)奶車桑拿浴車間”，保證奶源清潔衛(wèi)生 ；是摩根士丹利在亞洲地區(qū)直接投資額最大的企業(yè)；是中國(guó)大陸乳成品企業(yè)中唯逐一家在海外上市的公司。

  如許一個(gè)大品牌，可以說(shuō)是很容易獲得消耗者信賴的，這就是蒙牛從事連鎖事業(yè)的天賦上風(fēng)，包括資源上風(fēng)和品牌上風(fēng)。如許的大品牌從事連鎖，獲得潛在加盟商的信賴是比較容易的。借助如許的品牌資源建設(shè)連鎖渠道，按道理是可以成功的。

  但效果，事與愿違。如今杭州的9家加盟店，已有5家正式退出。所以，一個(gè)品牌的加盟連鎖在這么短的時(shí)間內(nèi)宣告結(jié)束，我覺得最大的題目還在于管理。

  包屠布信：在加盟連鎖的管理上，公司有一套完美的加盟體系及規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。按這個(gè)加盟系統(tǒng)，我們能給加盟商提供包括選址、裝修、配送等統(tǒng)統(tǒng)配套服務(wù)，屬于包辦性子的。當(dāng)初許多人就是沖著這個(gè)品牌才去加盟的，以為加盟后就能日進(jìn)斗金。所以，杭州地區(qū)的加盟發(fā)展速度太快，導(dǎo)致最后失去了控制，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差，加盟商無(wú)法與我們建立彼此之間的信賴。

  王雁：加盟商看到危急就選擇摒棄，這是品牌商所不想看到的。目前一些蒙牛加盟商反映出來(lái)的心態(tài)就是——依靠意識(shí)太強(qiáng)，以為仰仗大品牌就可坐收漁翁之利。比如我在與意向加盟商洽談時(shí)，第一個(gè)要求就是，你要喜好水晶，第二是要堅(jiān)持做下去。同時(shí)，作為加盟商，在做了穩(wěn)重的篩選后，也應(yīng)該穩(wěn)重地做好加盟系統(tǒng)的規(guī)劃，將加盟店和直營(yíng)店的比例保持平衡，不要一味擴(kuò)張。

  杭州的蔡老師是一個(gè)很典型的加盟商。作為一個(gè)生手，他對(duì)做生意一無(wú)所知，當(dāng)然盼望加盟大品牌，坐享其成、一世無(wú)憂。蒙牛就是如許一個(gè)理想的加盟對(duì)象，可以包辦統(tǒng)統(tǒng)，包括選址、裝修、配貨。所以，5個(gè)月前那場(chǎng)熱鬧的招商說(shuō)明會(huì)，讓不少加盟商都感覺本身“陷入了蜜罐”?！耙粋€(gè)會(huì)議廳擠滿了兩三百號(hào)人，我從沒見過(guò)這么熱鬧的招商會(huì)?！辈汤蠋熣f(shuō)。

  且不論到底是大品牌忽悠了加盟商照舊加盟商本身沒摸著生意門道，總之，雙方都按照本身的必要達(dá)成了合作協(xié)議。但是管理意識(shí)的缺失，讓他們陷入了兩難境地。

  品牌與加盟商

  必要一條更堅(jiān)韌的紐帶

  包屠布信：蒙牛從事連鎖事業(yè)的目的是想實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商的捆綁，穩(wěn)定其販賣通道，形成壟斷的販賣系統(tǒng)。但對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)管理，我們沒有任何預(yù)備，也不知道該怎么預(yù)防。

  王紅燕：其實(shí)，乳品加盟店的經(jīng)營(yíng)自己就存在肯定的風(fēng)險(xiǎn)，首先，販賣乳品的毛利很低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，無(wú)法經(jīng)銷其他奶品，很難提拔業(yè)務(wù)額。反過(guò)來(lái)說(shuō)，蒙牛這個(gè)品牌一出題目，加盟店將受到最直接的影響。再次，連鎖系統(tǒng)對(duì)加盟商的價(jià)格限定許多，超市可以降價(jià)賣，小店可以降價(jià)賣，但連鎖系統(tǒng)的管理要求是不能隨意降價(jià)，否則就是違背了同一管理的原則。假如總部對(duì)加盟店提供的支撐不多，不能幫助加盟商提拔業(yè)績(jī)，加盟店就感覺不到大品牌的上風(fēng)?？偛坎惶峁┲闻c培訓(xùn)，無(wú)法表現(xiàn)輸出管理的連鎖特性，其實(shí)質(zhì)照舊原有供給商與販賣商的關(guān)系，不是特許人與受許人的關(guān)系。所以，沒有人氣，又失去品牌，再加上管理沒有進(jìn)一步的完美，危急就隨時(shí)可能爆發(fā)。

  包屠布信：當(dāng)時(shí)，三聚氰胺風(fēng)波降一時(shí)，我們也很手足無(wú)措。我們以為加盟商的生理和我們一樣，盼望風(fēng)波只是臨時(shí)的，很快就能曩昔，所以也不敢貿(mào)然舉措，期待時(shí)間能改變統(tǒng)統(tǒng)。但誰(shuí)也沒想到，半個(gè)月后，加盟商的信念瞬間崩潰了。一天賣不出一箱甚至一瓶牛奶，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，對(duì)加盟商的襲擊太大了。

  王雁：為什么越來(lái)越多的品牌都在文化、服務(wù)上做文章，其實(shí)這就是在給加盟商增長(zhǎng)信念，品牌期望和加盟商形成一種默契。服務(wù)、文化應(yīng)當(dāng)是一個(gè)品牌最緊張的吸引力。對(duì)通俗的消耗者，品牌應(yīng)該講究服務(wù)，對(duì)加盟商更要傳授服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和品牌的文化。這種文化可以增長(zhǎng)品牌的凝聚力和信念，是品牌的另一筆財(cái)富。

  采訪中有加盟商反映，門店開張后的生意并不如想象中的好。一位開張了兩個(gè)月的加盟商吐露，整個(gè)配送網(wǎng)絡(luò)沒有跟進(jìn)，產(chǎn)品供貨不及時(shí)，銷量不穩(wěn)固，壓力很大。在這個(gè)過(guò)程中，這些加盟商也沒有得到蒙?？偛康南喔蓭椭?。所以遭遇“三聚氰胺”風(fēng)波后，這些本來(lái)效益不好的加盟商立馬選擇了退出。

  “當(dāng)代商業(yè)給顧客提供的應(yīng)該是周全過(guò)細(xì)的服務(wù)，這一點(diǎn)在連鎖企業(yè)上體現(xiàn)得更加顯明?！碧匕倩荩ㄖ袊?guó)）有限公司總經(jīng)理梁學(xué)斌曾說(shuō)。蒙牛品牌文化在加盟連鎖商出現(xiàn)的斷檔，讓這個(gè)大品牌變得脆弱無(wú)比。

  危急時(shí)刻要做好

  捐軀長(zhǎng)期利益的預(yù)備

  王紅燕： 杭州蒙連食品有限公司的倒閉， 在我看來(lái)，是一種不負(fù)責(zé)任的舉動(dòng)。法律上，公司屬于自力注冊(cè)的實(shí)體，刊出意味著公司主體法人人格和公司生命體在法律上的停止，意味著公司生命體如同天然人生命體法律上的死亡一樣，不再具有自力的主體資格，不能繼承享有響應(yīng)的權(quán)利，也不再承擔(dān)任何任務(wù)與責(zé)任。公司刊出前存續(xù)期間產(chǎn)生的責(zé)任，則應(yīng)當(dāng)在公司清算過(guò)程中予以了結(jié)，公司應(yīng)按照規(guī)定的程序辦理刊出手續(xù)。

  如清算應(yīng)該按照規(guī)定的程序完成，股東在清算完成后分配了部分紅利，若有債權(quán)債務(wù)糾紛，債權(quán)人可向法院起訴，要求股東在享有的任務(wù)范圍內(nèi)承擔(dān)清算責(zé)任。若在清算完成后沒有任何紅利，債權(quán)人要維護(hù)本身的權(quán)益幾乎上不可能的。

  包屠布信：事實(shí)上，在倒閉之前，公司已經(jīng)開始動(dòng)手處理這些事務(wù)。比如給已經(jīng)開張的加盟商進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償、財(cái)務(wù)清算等。但對(duì)于意向加盟商所交付的定金，我們采取了回避的態(tài)度。原則上，這是一筆我們?yōu)橐庀蚣用松踢x址所消費(fèi)的費(fèi)用，但是，考慮到加盟商的利益，最后我們照舊退還了蔡老師的1000元定金。

  王紅燕：但作為合同雙方來(lái)說(shuō)，這是加盟主違約在先，所以必須對(duì)加盟商承擔(dān)響應(yīng)的責(zé)任。從管理者的角度，任何情況下，品牌都要更多地從加盟商的利益去考慮，為加盟商提供更多的信念。假如采取躲避或者回避的體例，則會(huì)造成更加不良的影響。蒙牛的旗下公司只有繼承生存下去，才能恢復(fù)消耗者和加盟商對(duì)品牌的信念。作為蒙牛這個(gè)大品牌來(lái)說(shuō)，管理者可能要捐軀的不僅僅是短時(shí)期的利益，有可能是相稱長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的利益。（每日商報(bào)）