編者按
中國的奶粉產(chǎn)業(yè)始于20世紀(jì)初，新中國成立后，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，國營奶粉廠遍地開花，并在改革開放后迎來了黃金時(shí)期。期間，各大國產(chǎn)奶粉品牌紛紛創(chuàng)立，飛速發(fā)展的同時(shí)，也伴隨著不少波折，如今已與外資奶粉形成了“分足鼎立”之勢(shì)。
《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，2018年，中國國貨奶粉所占的市場(chǎng)份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速也從14.5%上升至21.1%。此外，2018年國產(chǎn)六大奶粉品牌（貝因美、伊利、飛鶴、君樂寶、圣元、完達(dá)山）在電商渠道的增速為48.9%，遠(yuǎn)超外資奶粉。
作為國內(nèi)較早一批踏入嬰幼兒奶粉這片“藍(lán)海”的企業(yè)，貝因美“生于”中國奶粉產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期，一步步走到領(lǐng)軍行列的同時(shí)，也見證了中國奶粉行業(yè)的變遷。
近日，《國際金融報(bào)》記者來到了杭州貝因美的總部，采訪了一手打造國內(nèi)知名品牌貝因美的創(chuàng)始人、董事長謝宏，聽他講述中國奶粉行業(yè)過去幾十年的發(fā)展，以及貝因美一路走來的點(diǎn)滴之事。

起步：取意“生命伴侶”
1965年，謝宏出生于浙江省臺(tái)州市。15歲時(shí)，他便考上了大學(xué)，就讀學(xué)習(xí)食品衛(wèi)生專業(yè)，畢業(yè)后留校任教，成為浙江工商大學(xué)（原杭州商學(xué)院）最年輕的老師。之后，謝宏進(jìn)入浙江大學(xué)攻讀第二學(xué)位，其間對(duì)嬰幼兒生養(yǎng)教產(chǎn)生了濃厚興趣。
1991年，26歲的謝宏站在了人生的岔路口：是選擇繼續(xù)當(dāng)老師，還是走上仕途之路，或者是“下?！?？在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)，謝宏坦言，一方面是受自身性格的驅(qū)使，另一方面也是手中正好有新的配方?！爱?dāng)時(shí)情況是，亨氏集團(tuán)在中國米粉市場(chǎng)形成一統(tǒng)天下的局面，我覺得應(yīng)該有更符合中國寶寶的（配方）推出來。動(dòng)機(jī)跟市場(chǎng)相結(jié)合，所以我決定下海去試一試?！?/span>
在下海之前，謝宏就已做過許多科研工作?！澳莻€(gè)時(shí)候，到了節(jié)假日，我都會(huì)去鄉(xiāng)村企業(yè)甚至國企幫他們做一些技術(shù)上的成果轉(zhuǎn)化，營養(yǎng)米粉的配方也就是那個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)的。”
此前，國家對(duì)奶粉制定了“5410”配方標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)中國兒童普遍存在較為嚴(yán)重的營養(yǎng)不良現(xiàn)象，于是為了給國慶獻(xiàn)禮，特意在1954年10月推出新配方標(biāo)準(zhǔn)。然而，此前并未有人根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)出產(chǎn)品，謝宏牢牢抓住機(jī)會(huì)，首先以“5410”標(biāo)準(zhǔn)為參照制作了配方。
提起貝因美，消費(fèi)者印象比較深的或許是其奶粉包裝上的混血嬰兒，也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，很多人以為貝因美是個(gè)外國品牌。
事實(shí)上，貝因美在最初確實(shí)是中德合資企業(yè)。謝宏表示，在上世紀(jì)90年代，中外合資成為一種趨勢(shì)，既可以享受到國家稅收政策優(yōu)惠，也會(huì)提升公司的形象。
據(jù)悉，貝因美集團(tuán)成立于1992年，中德合資的背景大概維持了10年。在合資結(jié)束前，謝宏成立了貝因美嬰童食品股份有限公司，也就是現(xiàn)在的貝因美股份有限公司。談及公司的名字，謝宏對(duì)記者解釋道，是先有的英文名字Beingmate，取“生命伴侶”之意，而后才有了中文名字———貝因美。
對(duì)決：打破亨氏壟斷
實(shí)際上，中國奶粉產(chǎn)業(yè)雖有著近百年的歷史，但嬰幼兒奶粉卻是在80年代后才開始真正發(fā)展起來。要知道，中國民眾在80年代之前，育兒并不怎么需要奶粉，當(dāng)時(shí)的就業(yè)壓力較小，女性可以安心在家哺乳，所以也就沒有給嬰兒買奶粉的概念。
隨著1979年改革開放“平地一聲春雷”，中國走上了對(duì)外開放的道路，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)也隨之迎來了黃金發(fā)展時(shí)期。1984年7月，國家經(jīng)濟(jì)委員會(huì)首次將乳制品工業(yè)作為主要行業(yè)發(fā)展方向和重點(diǎn)列入《1991年至2000年全國食品工業(yè)發(fā)展綱要》。
國家政策給國內(nèi)奶粉市場(chǎng)提供了“紅利”，催生了國內(nèi)奶粉企業(yè)的誕生，貝因美就是其中的一家。1992年，貝因美集團(tuán)成立，專注于做嬰幼兒產(chǎn)品。成立之初的貝因美面對(duì)著巨大的歷史機(jī)遇，但同樣面臨著外資帶來的挑戰(zhàn)。
1984年，亨氏集團(tuán)（下稱“亨氏”）與廣東省燕塘企業(yè)總公司及廣東省聯(lián)合食品企業(yè)中心合資，成立了中國第一家嬰兒輔助食品的合資企業(yè)———亨氏聯(lián)合有限公司，推出亨氏米粉等產(chǎn)品。彼時(shí)，中國還沒有專門生產(chǎn)嬰幼兒產(chǎn)品的公司，亨氏的進(jìn)入填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)食品的空白。
到了90年代初，亨氏在中國形成了一家獨(dú)大的局面，但在謝宏看來，這個(gè)壟斷的企業(yè)仍存在著一些問題。
謝宏對(duì)《國際金融報(bào)》記者表示，“當(dāng)時(shí)的營養(yǎng)米粉，被宣稱是斷奶期食品。但實(shí)際上，它只是補(bǔ)充食品，沒有達(dá)到配方食品的要求。什么叫配方食品？從專業(yè)角度來講，它必須是全營養(yǎng)的，（嬰兒）吃這個(gè)配方食品后就可以不吃別的?！?/span>
面對(duì)當(dāng)時(shí)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)存在壟斷的問題，貝因美在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、營養(yǎng)上做出了很多的突破跟創(chuàng)新。謝宏對(duì)記者講述，那個(gè)時(shí)候政策還沒有完全放開，一開始公司進(jìn)行銷售是“兩條腿走路”：城市里找糖酒公司，市場(chǎng)化方面找了義烏等批發(fā)市場(chǎng)，還是有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)因素在其中。
“當(dāng)時(shí)我印象最深的是，在上海，產(chǎn)品不能直接在商店里賣，一定要找糖酒公司。后來糖酒公司為什么喜歡貝因美呢？因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品在品質(zhì)等各方面都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要好。那時(shí)候亨氏還是處于壟斷的地位，在渠道的交易條件的設(shè)置很苛刻，所以糖酒公司就很歡迎我們（公司）?！敝x宏笑稱。
除政策導(dǎo)向外，國內(nèi)龐大的消費(fèi)需求也是推動(dòng)?jì)胗變耗谭坌袠I(yè)快速發(fā)展的重要因素。
公開數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)世紀(jì)80年代之后，我國新生兒出生率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，但中國人口基數(shù)龐大，平均每年仍約有1600萬嬰兒出生。根據(jù)衛(wèi)生部數(shù)據(jù)，2005年，我國0-6個(gè)月嬰兒的純母乳喂養(yǎng)率僅為49%，而總體的0-3歲的嬰兒有3700萬。其中，6個(gè)月以下的嬰兒每年奶粉消耗量約10公斤，6-12個(gè)月的嬰兒年消耗約11公斤，1歲以上的嬰兒需求量則更多。
政策紅利加上市場(chǎng)助推，同時(shí)憑借良好的品質(zhì)和成功的銷售策略，貝因美成功在中國奶粉市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，打破了亨氏等外資企業(yè)的壟斷。
洗牌：突破崇洋消費(fèi)
2008年是奶粉行業(yè)發(fā)展的“分水嶺”。
那一年，由于“三聚氰胺事件”的發(fā)生，奶粉行業(yè)多年高速擴(kuò)張帶來的品質(zhì)問題爆發(fā)，國產(chǎn)奶粉品牌的信譽(yù)受到損害。
值得注意的是，貝因美未被卷入“三聚氰胺事件”。隨著當(dāng)時(shí)的行業(yè)龍頭三鹿集團(tuán)的退出，貝因美在謝宏的帶領(lǐng)下，憑借可靠的質(zhì)量搶占了國產(chǎn)嬰童奶粉的市場(chǎng)份額。
有分析認(rèn)為，該事件發(fā)生后，行業(yè)洗牌，貝因美迅速搶占中國乳業(yè)市場(chǎng)份額，這也是貝因美2008年、2009年凈利潤漲幅超過2倍的根本原因。
但謝宏認(rèn)為，該事件并非全然是一個(gè)機(jī)遇，它也打亂了貝因美原有的戰(zhàn)略計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，貝因美的一些股東認(rèn)為，公司雖然這次沒有出事，但是這個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性太高，于是選擇了撤資。公司只能引入PE，為此公司放棄了母嬰的同心多元化戰(zhàn)略，也錯(cuò)過了Hello Kitty的中國總代理業(yè)務(wù)。
“當(dāng)時(shí)，國人對(duì)國產(chǎn)奶粉基本上失去了信任。從長遠(yuǎn)來看，這件事不是說傷害了某一家企業(yè)，而是傷害了整個(gè)行業(yè)，而且這個(gè)傷害是很深層次、很久遠(yuǎn)的。”
而在謝宏看來，崇洋消費(fèi)心理同樣嚴(yán)重阻礙了貝因美等國產(chǎn)奶粉的發(fā)展。就算國產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉的質(zhì)量相當(dāng)，進(jìn)口奶粉的價(jià)格更高，消費(fèi)者似乎也更偏愛進(jìn)口奶粉，甚至認(rèn)為高價(jià)是高質(zhì)量的體現(xiàn)。
那么，貝因美是如何在崇洋消費(fèi)心理以及“三聚氰胺事件”的內(nèi)外夾擊下，進(jìn)入中國奶粉行業(yè)的前列？
謝宏表示，貝因美能夠突出崇洋消費(fèi)的重圍，并在短時(shí)間內(nèi)提升市場(chǎng)份額，是得益于公司奶粉配方設(shè)計(jì)的科學(xué)性。貝因美奶粉始終專注于研發(fā)最適合中國寶寶的健康奶粉，而且從始至終都把科學(xué)性及安全放在第一位，并將產(chǎn)品質(zhì)量做到極致。
得益于此，貝因美在2008年-2010年實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為19.38億元、32.45億元、40.28億元，凈利潤分別為0.99億元、3.28億元、4.22億元，業(yè)績可謂是突飛猛進(jìn)，并于2011年成功在深交所上市。
未來：磨難成就蛻變
上市后的貝因美并沒有一帆風(fēng)順。
上市前幾年，貝因美仍然保持著穩(wěn)定的業(yè)績?cè)鲩L。但自2014年起，公司業(yè)績開始逆轉(zhuǎn)，當(dāng)年的歸母凈利潤同比下跌近90%。2016年，公司凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，并在連續(xù)兩年虧損后，公司不得不“披星戴帽”。
公司發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變，謝宏認(rèn)為，逐漸風(fēng)靡的海淘是主要原因之一。
2014年，海淘在國內(nèi)快速興起，通過電子商務(wù)網(wǎng)站購買國外商品的消費(fèi)者越來越多，尤其是進(jìn)口奶粉，這對(duì)貝因美帶來了巨大的沖擊。
“海淘興起之前，公司在浙江市場(chǎng)一年有將近10億元的銷售收入，但在后來就一下子下滑到2億元?！敝x宏向記者透露。
屋漏偏逢連夜雨，針對(duì)貝因美的考驗(yàn)接踵而至。
“2016年公司奶粉被假冒，2017年嬰幼兒奶粉注冊(cè)制新政，2018年公司都ST了?！被乜催^去幾年，貝因美每一年都走得不容易，謝宏坦言，“如果我的信念稍微脆弱一點(diǎn)，肯定就‘趴’了?！?/span>
實(shí)際上，上市當(dāng)年，謝宏因個(gè)人健康原因選擇辭任貝因美董事長職務(wù)。到了2018年的保殼關(guān)鍵年，“臨危受命”的謝宏重新?lián)味麻L，再次重掌大局。
回歸后，以謝宏為首的貝因美在經(jīng)營策略和管理方式等方面進(jìn)行了一系列變革。
銷售和渠道方面，調(diào)整銷售組織架構(gòu)，組建專門團(tuán)隊(duì)；打通渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)從省區(qū)到門店管理的全程可控；聚焦重點(diǎn)渠道，調(diào)整區(qū)域渠道發(fā)展策略，做強(qiáng)大客戶和新零售，提升優(yōu)質(zhì)渠道的生意貢獻(xiàn)度。
品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，貝因美簽約孫楊為形象大使，塑造公司新品牌形象；借力熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，提升品牌知名度；打造消費(fèi)者教育團(tuán)隊(duì)，建立品牌專業(yè)影響力。
在經(jīng)營方面，貝因美提出了“做大超高端、做強(qiáng)大客戶、做深三四線”的經(jīng)營策略。
在戰(zhàn)略方面，公司推行了“重造團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重樹商譽(yù)、重建渠道、重構(gòu)體系、重溯文化”改革六重奏。
內(nèi)部控制方面，貝因美在內(nèi)部建立“公司運(yùn)營改善小組”，同時(shí)，提升資產(chǎn)質(zhì)量，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。
雖然今年上半年的業(yè)績?nèi)匀惶潛p，但談及現(xiàn)在，謝宏認(rèn)為，貝因美的業(yè)務(wù)是比較健康的?！熬湍壳暗默F(xiàn)狀而言，我們可能是所有配方奶粉行業(yè)中最健康的公司，包括公司運(yùn)營層面、庫存周轉(zhuǎn)和管理費(fèi)用等財(cái)務(wù)層面，以及和客戶的合作關(guān)系等?！?/span>
對(duì)于今年上半年的業(yè)績虧損，謝宏指出，一方面是因?yàn)槎径缺緛砭褪卿N售淡季。一般來說，上半年是新生兒出生的高峰期，他要過六個(gè)月才吃奶粉，那基本上就到了下半年；另一方面是公司仍然要進(jìn)行大量的市場(chǎng)推廣投入。長遠(yuǎn)來看，如果不投入市場(chǎng)、品牌、研發(fā)，公司經(jīng)營是不可持續(xù)的。
謝宏認(rèn)為，目前，公司的存貨、管理費(fèi)用等主要經(jīng)營指標(biāo)都在下降，公司處于健康的運(yùn)營狀態(tài)，再加上銷售旺季來臨，財(cái)務(wù)表現(xiàn)很快會(huì)有明顯好轉(zhuǎn)。
對(duì)于未來的發(fā)展和展望，謝宏表示，公司將聚焦多年前曾經(jīng)“擦肩而過”的母嬰生態(tài)，實(shí)施關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)多元化。近日，公司名稱由“貝因美嬰童食品股份有限公司”變更為“貝因美股份有限公司”。公司表示，這是為了更好地發(fā)揮公司在嬰童行業(yè)多年耕耘所積累的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)人口出生數(shù)下降、母乳喂養(yǎng)增加、競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈的外部經(jīng)營環(huán)境，公司將不再局限于嬰童食品，而將圍繞嬰童所需進(jìn)行多元化發(fā)展，通過滿足母嬰家庭更多的消費(fèi)需求，提高單個(gè)客戶的營收貢獻(xiàn),不斷開拓業(yè)務(wù)發(fā)展空間。
記者 吳鳴洲 見習(xí)記者 楊紫薇

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