會(huì)員風(fēng)采
貝因美謝宏:品牌基因仍在,存在再次能量爆發(fā)的可能
時(shí)間:2021-02-01 10:15:42信息來源:點(diǎn)擊:729 加入收藏 】【 字體:

近日,新近兼任貝因美總經(jīng)理的謝宏又向員工發(fā)出了一封內(nèi)部信,這是他3個(gè)月之內(nèi)發(fā)的第二封內(nèi)部信。

信的開頭,謝宏坦言,“我們面對(duì)的處境仍然復(fù)雜微妙,甚至更有人質(zhì)疑我本人是否‘廉頗老矣,尚能戰(zhàn)否’。”顯然,對(duì)于時(shí)隔10年重新出任總經(jīng)理的謝宏而言,內(nèi)部信的發(fā)布,既是他站出來穩(wěn)定人心的舉措,更是把問題攤開探討的決心。

找不到接班人,才臨時(shí)頂替的?

“很多人都會(huì)覺得,是不是一時(shí)找不到好的人才,你謝宏才臨時(shí)頂上的?”事實(shí)上,謝宏已經(jīng)察覺到了外界各種疑慮,所以他干脆在信中表態(tài),“不做到300億年?duì)I收,市值達(dá)到1000億,我不會(huì)考慮退休!”當(dāng)然,他自己也表示,這更像是一種決心,而不是一紙規(guī)劃。

1月27日收盤,貝因美的市值為51.22億元,2020年1-9月的營(yíng)收為22.05億元,無論哪個(gè)指標(biāo)都距離謝宏所說還有不小的落差。

巔峰時(shí)期的2015年年中,貝因美市值曾超過340億元,而更早的時(shí)候,謝宏就定下過營(yíng)收過百億的目標(biāo),因?yàn)樨愐蛎肋@些年的團(tuán)隊(duì)、研發(fā)體系包括位于杭州濱江偉業(yè)路上的貝因美大廈,都是以百億營(yíng)收的規(guī)模配置的。“當(dāng)年造這座大廈時(shí),我就說過沒有100億的營(yíng)收規(guī)模,大廈的平均能耗就高了。”謝宏解釋,達(dá)不到百億規(guī)模的背景下,這些高配置反而會(huì)拖累業(yè)績(jī)。

10年過去,百億銷售計(jì)劃并未完成,謝宏似乎離自己構(gòu)想中的星辰大海越來越遠(yuǎn)。而外界甚至將其解讀為留在謝宏嘴上的“口頭禪”,但謝宏透露,他更在乎的是貝因美謀劃的生態(tài)圈版圖?!柏愐蛎廊绻皇窍牖钪秃芎?jiǎn)單,你看貝因美營(yíng)收做到20億元左右的規(guī)模就能達(dá)成盈虧平衡。

現(xiàn)在的謝宏似乎不再糾結(jié)于規(guī)模效應(yīng)了,他望向的是一片星辰大海,要抵達(dá)那個(gè)彼岸,不是依靠現(xiàn)有的模式、團(tuán)隊(duì)以及體系所能完成的。

2019年6月30日,貝因美親子消費(fèi)藍(lán)圖首次披露。當(dāng)時(shí)的謝宏特地畫了一張“木屋”結(jié)構(gòu)的親子消費(fèi)藍(lán)圖,藍(lán)圖的基座由親子食品、親子用品構(gòu)成,屋體由親子教育、親子健康、親子服務(wù)構(gòu)成,屋頂則是親子文化。

在他看來,這里的每一個(gè)版塊都是一個(gè)千億級(jí)甚至萬億級(jí)的市場(chǎng)。按照當(dāng)時(shí)的想法,貝因美上市公司僅圍繞基座這一塊運(yùn)作,而這一塊的投后估值會(huì)達(dá)到120億人民幣。

其實(shí),謝宏早在2005年前勾勒了母嬰生態(tài)圈的雛形,那時(shí)候被命名為“嬰童專營(yíng)店特許加盟體系”,相當(dāng)于是一個(gè)嬰童用品專營(yíng)店品牌。而“母嬰生態(tài)圈”的概念是謝宏2016年左右在內(nèi)部提出的?!捌陂g在不斷完善,但效果并不是很好。”

第一刀“砍”向營(yíng)銷體系

“貝因美的困境很明顯地?cái)[在那?!敝x宏將這10年的自己比作是“坐副駕駛的人”,“感覺決策到執(zhí)行永遠(yuǎn)是兩張皮,很多開創(chuàng)性的東西得不到根本性改變?!?/span>

在謝宏眼里,這類開創(chuàng)性改革不是簡(jiǎn)單的利益觸碰,更需要慣性思維、業(yè)務(wù)模型與流程的重構(gòu)。過去,謝宏希望與貝因美有關(guān)的人都能理解他的想法,但現(xiàn)在他的想法改變了,“員工能充分理解并執(zhí)行是最好的,如果理解不了,那么照做就行了。”

各種外界信息顯示,其實(shí)前任總經(jīng)理包秀飛從去年10月份開始斷斷續(xù)續(xù)進(jìn)入休息狀態(tài),也是從那時(shí)候開始,謝宏及時(shí)把上了上市公司的“方向盤”。接手之后的謝宏,第一刀就“砍”向營(yíng)銷體系,“我第一個(gè)動(dòng)作就是將‘業(yè)務(wù)代表’轉(zhuǎn)變?yōu)椤T店經(jīng)理’。”

人還是那些人,但稱謂轉(zhuǎn)變直接將貝因美的營(yíng)銷體系換了導(dǎo)向,以往業(yè)務(wù)代表是圍繞代理商、經(jīng)銷商打轉(zhuǎn),如今的門店經(jīng)理則圍繞用戶服務(wù)。

貝因美的相關(guān)業(yè)務(wù)人士詳細(xì)解釋了這個(gè)變化,以前業(yè)務(wù)代表關(guān)心的是貨架擺放是否好看、導(dǎo)購(gòu)著裝是否得體等八要素,但現(xiàn)在他需要對(duì)門店的日常經(jīng)營(yíng)作診斷,診斷內(nèi)容包括門店的固定運(yùn)營(yíng)成本是否過高、產(chǎn)生毛利的品類結(jié)構(gòu)是否合理等。“他們需要對(duì)門店的日常經(jīng)營(yíng)作出初步判斷,并給出能讓門店良性發(fā)展的建設(shè)性意見?!?/span>

這些門店經(jīng)理未來的收入也將與所掌握的門店數(shù)量與門店業(yè)績(jī)掛鉤,且可以突破過去的區(qū)域劃分限制與收入上限。光是這一調(diào)整,就讓整個(gè)營(yíng)銷體系變得更為“狼性”,“以前業(yè)務(wù)代表的收入很難有突破,這個(gè)調(diào)整很有可能讓門店經(jīng)理的收入超過省區(qū)總的收入。”

該業(yè)務(wù)人士解釋,謝宏希望通過改良讓業(yè)務(wù)代表與門店有對(duì)等的話語權(quán),有更寬的關(guān)注點(diǎn)與視野,這個(gè)動(dòng)作對(duì)于貝因美營(yíng)銷體系的整個(gè)棋盤而言,是一個(gè)或許可以打通“任督二脈”的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變。

但在貝因美內(nèi)部,大部分人仍處在理解這些轉(zhuǎn)變過程中。“謝總說,不懂照做就行了。業(yè)務(wù)終端者只需要根據(jù)賦能的營(yíng)銷工具執(zhí)行?!痹摌I(yè)務(wù)人士說。據(jù)內(nèi)部人員透露,貝因美還有一張門店地圖,這張地圖被視為“指揮作戰(zhàn)圖”。

在這一階段,空降不再可取

包秀飛辭任后,雙方有一個(gè)非常統(tǒng)一的共識(shí),即包秀飛已完成階段性的使命。

謝宏解釋了什么是貝因美上一階段的使命。他說,包秀飛接手時(shí)面對(duì)的是渠道信心不足、業(yè)務(wù)萎縮嚴(yán)重的貝因美,他解決的是這些棘手且相對(duì)迫切的問題。而下一階段的貝因美要從治標(biāo)進(jìn)入到治本的階段,面對(duì)的問題更為深層且頑固。

“至少在這一階段,空降不再可取?!敝x宏在內(nèi)部信中說,“在2020年的最后時(shí)刻,我們按照預(yù)期達(dá)成了公司階段性的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),完成了股權(quán)的最新調(diào)整,更新了組織架構(gòu),我本人時(shí)過十年重新出任總經(jīng)理,這一切都是為了配合公司整體戰(zhàn)略更好地落地和更具成效。”

在謝宏看來,即便貝因美不再輝煌,但品牌基因依然能抗,存在再次能量爆發(fā)的可能?!叭绻A(chǔ)不夠扎實(shí),貝因美經(jīng)過這么多折騰早就完蛋了。

“我曾說過,無論經(jīng)歷了什么,但始終能夠活下來的,才是一家優(yōu)秀的企業(yè)!而優(yōu)秀的企業(yè),也能在各種各樣的風(fēng)暴中,都能夠頑強(qiáng)地活著并發(fā)展的越來越好!”謝宏認(rèn)為,貝因美公司不缺戰(zhàn)略、不缺品牌,不缺產(chǎn)品,不缺人才。

那么對(duì)于眼下的貝因美而言,究竟缺什么?謝宏認(rèn)為是體系間的協(xié)同統(tǒng)籌?!绑w系這個(gè)東西很微妙,我現(xiàn)在就是通過機(jī)制的建設(shè)實(shí)現(xiàn)體系重構(gòu)?!睆娜ツ?0月份到現(xiàn)在,謝宏親自搭建了包括業(yè)務(wù)協(xié)同、經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)等在內(nèi)的10多項(xiàng)機(jī)制。

在信中,謝宏認(rèn)為奶粉行業(yè)必將迎來全行業(yè)拐點(diǎn),必須立足奶粉業(yè)務(wù),再?gòu)?qiáng)化輔食、營(yíng)養(yǎng)品和紙尿褲?!扒啡f道,銷售先行,就在當(dāng)下,把握機(jī)會(huì),在區(qū)域市場(chǎng)中構(gòu)筑不對(duì)稱戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì),在業(yè)務(wù)和職能雙向互動(dòng)中打開戰(zhàn)略通道,不斷提升區(qū)域資源配置效率,不斷突破發(fā)展新格局?!?/span>


(編輯:zhangwh)
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