聞名淘品牌御泥坊創(chuàng)始人吳立君近日突發(fā)腦疾去世，年僅36歲。這讓淘品牌的生存近況再度被拋至聚光燈下。

　　曾經(jīng)依托天貓崛起的這些淘品牌在傳統(tǒng)品牌大舉入侵下正節(jié)節(jié)敗退，加上自身運營費用增長，對企業(yè)治理不善，淘品牌正陷入集體沉淪境地，僅剩下韓都、裂帛、阿芙等少數(shù)幾個品牌依然風(fēng)光。

　　伴隨著淘品牌失意的是越來越多傳統(tǒng)品牌入駐天貓。騰訊科技獲悉，西班牙快品牌ZARA、英國著名高街品牌TOPSHOP等近期有望入駐天貓開設(shè)官方旗艦店。更早之前，快時尚品牌Gap、優(yōu)衣庫、FOREVER21等已完成入駐。

　　毫無疑問，傳統(tǒng)著名品牌和淘品牌在天貓的天平上已經(jīng)有了高下之分。

　　NOP創(chuàng)始人劉爽對騰訊科技透露表現(xiàn)，淘品牌已進(jìn)入洗牌階段，在天貓女裝領(lǐng)域傳統(tǒng)品牌已與淘品牌平分秋色，在女裝銷量排名前十中各占5個席位。女裝領(lǐng)域淘品牌沒被擊潰重要是因為女裝更講款式而非品牌，男裝領(lǐng)域淘品牌在傳統(tǒng)品牌進(jìn)攻下則早已完全潰敗。

　　“天貓排名前十的男裝品牌悉數(shù)是傳統(tǒng)企業(yè)，淘品牌不僅被擠出前十位置，還出現(xiàn)增加障礙甚至降落的情況。這在3、4年前是不可想象的，當(dāng)時淘品牌完全占有男裝前十名。”劉爽說，類似男裝這些講究品牌的品類，淘品牌都已經(jīng)潰不成軍。

　　另一位電商人士分享了一組電商行業(yè)數(shù)據(jù)：天貓?zhí)詫毞b大盤同比增加不超40%；入駐天貓企業(yè)兩極分化極其緊張；TOP100大量洗牌，靠照片賣貨模式已失效；大C賣家成強弩之末，完全靠吃老客；各家都緊張缺乏新客流量；能活下去就三種：頂級大牌、極深風(fēng)格、拼無節(jié)操。

　　依然處于淘品牌第一陣營的韓都衣舍CEO趙迎光也對騰訊科技透露表現(xiàn)，將來十年淘寶生態(tài)競爭更復(fù)雜，服裝行業(yè)將加速從線下往線上轉(zhuǎn)，競爭越來越強。互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)越來越顯明。

　　躺著贏利的日子一去不返

　　這些淘品牌大多有過屬于本身的“光輝歲月”，并成為天貓極力羈糜的對象：參加雙十一運動，不僅沒有太多費用，還可以在獲得平臺在資金和流量扶持的前提下同心專心推高銷量，無需憂慮降價大促會帶來虧損。

　　借助這一黃金時機，一批淘品牌快速崛起。麥包包前身是家專做箱包貼牌生產(chǎn)的傳統(tǒng)企業(yè)，隨著貼牌毛利率降落和同質(zhì)化競爭加劇，2007年轉(zhuǎn)型不順后投向天貓得以敏捷強大：08~09年販賣額從300萬猛增到3000萬，2010年販賣額過億。

　　麥包包大躍進(jìn)式的成長順利引來了多輪融資，這也讓麥包包創(chuàng)始人葉海峰野心大增，在2010年和2011年睜開迅猛的輿論攻勢和營業(yè)擴展。不過，資本環(huán)境的快速轉(zhuǎn)變，加上企業(yè)發(fā)展的失控讓麥包包很快遭遇發(fā)展困境。2012年麥包包多次傳出裁員的新聞：繼在昔時5月裁員30%后，昔時8月又再次裁員，數(shù)名中高層員工離職。而葉海峰也被指經(jīng)過多輪融資后基本完成套現(xiàn)，所占股份微乎其微。

　　現(xiàn)在麥包包已從鬧熱熱烈繁華的市場中沉寂下來。葉海峰變得務(wù)實許多，近日接受騰訊科技連線時透露表現(xiàn)，前幾年是電商盈利期，競爭并非你死我活，企業(yè)靠猛打猛沖就可以贏，如今電商進(jìn)入到相對穩(wěn)固時期，以往策略失效，變成智者才能贏，麥包包必須夯實，爭奪今年實現(xiàn)紅利。

　　“麥包包如今上下已‘閉嘴’，今年沒太多宣傳運動，不預(yù)備大規(guī)模擴張?！比~海峰說，傳統(tǒng)企業(yè)賡續(xù)涌入電商領(lǐng)域，使得市場競爭恢復(fù)常態(tài)，進(jìn)入肉搏階段，淘品牌不再可能過那種躺著數(shù)錢的日子，本身如今考慮最多的是如何將企業(yè)經(jīng)營好，再像曩昔那樣高調(diào)偶然義。

　　現(xiàn)實上，不僅僅是麥包包，類似綠盒子等淘品牌在銷量過億后，也紛紛陷入增加困境。而未捉住昔時天貓發(fā)展機會的天使之城則選擇出售給裂帛。

　　淘品牌感覺天貓“變心”

　　天貓在成為國內(nèi)最大B2C平臺之際，內(nèi)部卻也出現(xiàn)諸多不協(xié)調(diào)的聲音。不少淘品牌抱怨天貓越來越正視傳統(tǒng)品牌，對淘品牌越來越不正視。為何天貓高歌猛進(jìn)，一路成長的淘品牌卻陷入集體沉淪？

　　趙迎光對騰訊科技透露表現(xiàn)，天貓成立之初，并不受傳統(tǒng)企業(yè)待見，彼時扶持淘品牌是無奈之舉。淘品牌還能由于對平臺配合度高而從中獲益。

　　不過，隨著越來越多傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商，對天貓支撐力度越來越大，淘品牌獲平臺的支撐縮水，當(dāng)初配合度的高上風(fēng)也漸漸消散，被迫與傳統(tǒng)著名品牌站到一條起跑線上。趙迎光說，“說天貓越來越正視傳統(tǒng)品牌，這其實是錯覺，應(yīng)該從另一個角度看，天貓如今考慮更多的是誰能更好幫助天貓實現(xiàn)共贏，那誰就獲得更多價值?！?

　　但很顯明，天貓生態(tài)正朝著不利于淘品牌的方向發(fā)展。京東CMO藍(lán)燁對騰訊科技透露表現(xiàn)，淘品牌借助電商大勢很快將規(guī)模做大，這是好事。關(guān)鍵題目是，消耗者買的是產(chǎn)品，假如淘品牌沒有好的產(chǎn)品資源，沒有供給鏈，沒有研發(fā)能力，也僅僅只能在發(fā)展初期占便宜。

　　“僅僅靠剽竊別人的照片這種模式已經(jīng)行不通?！彼{(lán)燁說，消耗者是理性的，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)慢慢變化思路，學(xué)會淘品牌這套運營規(guī)則，淘品牌產(chǎn)品再不行，只能陷入下滑通道。

　　更要命的是，隨著亞馬遜、國美、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐髽I(yè)入駐天貓，傳統(tǒng)企業(yè)也變得越來越多時，增加已趨緩的天貓流量就顯得越來越不足，這使得資金豐富的企業(yè)擁有很強的流量搶奪沖動和能力，中小型淘品牌自然處于下風(fēng)，生存環(huán)境變得更為惡劣。

　　這已經(jīng)是被證實的事實，現(xiàn)在淘寶加天貓一年的廣告收入早已超過40億元，商家必要承擔(dān)各種廣告位、縱貫車，還有技術(shù)服務(wù)費，不打廣告基本已很難獲得充足流量。而且，短短幾年間，天貓中單個流量轉(zhuǎn)化成本已從三毛錢變成一塊錢。賣家流量可能越來越高，成本高企之下利潤卻沒增加多少。

　　讓淘品牌發(fā)展腳步放慢的因素還有許多。資深電商專家黃若透露表現(xiàn)，淘品牌再享受幾何級發(fā)展不太可能。企業(yè)銷量從幾萬萬到幾個億，管理員工從幾十人到兩三百人，靠創(chuàng)業(yè)者努力，還可以做上去，但再想走臺階，就必須要套體系化的管理。這種體系化管理絕大部分淘品牌不具備。

　　此外，從天貓角度講，在扶持商家時又盼望商家別長太大，還會有克制過程。黃若說，這是淘寶傳統(tǒng)，平臺通過流量分配、搜索規(guī)則制訂來做調(diào)整，必要扶持大商家時，就靠政策把商家強大，使商家獲得流量更多，排名更靠前，必要克制時又重新調(diào)整。

　　天貓并不承認(rèn)偏袒傳統(tǒng)品牌。一位阿里人士透露表現(xiàn)，淘寶對在本身平臺上成長起來的淘品牌很愛惜并且支撐，淘寶還提出“雙百萬”戰(zhàn)略鼓勵推出更多的天貓原創(chuàng)品牌。天貓生態(tài)就像金字塔塔基一樣，誰能成為塔尖企業(yè)，還需靠自身努力，天貓不會干涉太多。

　　陣痛中的淘品牌孕育發(fā)展新機會

　　淘品牌無疑遭碰到了發(fā)展的天花板，當(dāng)原來模式無法連續(xù)時，下一步該如何走？

　　清晰的定位或許是存在并強大的關(guān)鍵。當(dāng)一批批淘品牌走入下行通道時，依然有新的淘品牌冒出來，2011年當(dāng)大家都認(rèn)為電商已是一片紅海時，“阿芙精油”誕生，阿芙創(chuàng)始人雕爺被無數(shù)淘寶賣家奉為偶像。

　　2012年，當(dāng)大家都認(rèn)為電商紅海比2011年還紅時，“三只松鼠”橫空出世。據(jù)媒體報道，“三只松鼠”在昔時“雙十一”大促的販賣額突破800萬元，2013年1月份單月業(yè)績突破2000萬元，輕松躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)第一。

　　“三只松鼠”創(chuàng)始人、網(wǎng)絡(luò)諢名“老爹”的章燎原，行使在線品牌的獨特征，塑造了“三只松鼠”這一個性品牌。加上名字好記、便于傳播，在通過社交媒體擴散后，“三只松鼠”取得了目前的成績。

　　“如今活得比較好的淘品牌，都是定位精準(zhǔn)的，而且必須定位精準(zhǔn)。像阿芙精油、小狗吸塵器、御泥坊，我們就是韓風(fēng)，裂帛就是民族風(fēng)，定位分外清楚。”趙迎光說。

　　淘品牌依然具有許多上風(fēng)，傳統(tǒng)企業(yè)的電商最多只是一個部門，且多是由職業(yè)經(jīng)理人帶隊，純電商企業(yè)則是全情投入的老板帶領(lǐng)一群激情滿滿、近乎“瘋子”在沖鋒，他們對線上消耗者消耗趨勢發(fā)生的短周期內(nèi)的轉(zhuǎn)變反應(yīng)快得多。

　　但對于淘品牌來說，更急需提拔的是視野和格局。

　　一位電商人士指出，淘品牌弱小時不知道天高地厚，很有沖勁，反而做大了后越做越像傳統(tǒng)企業(yè)，在向傳統(tǒng)企業(yè)看齊的過程中喪失自傲，其緣故原由在于許多淘品牌格局太小，發(fā)展過程中過于保守，根本沒想到行業(yè)會做到這么大體量。

　　一個曾經(jīng)很著名的淘品牌，在08年是天貓主推的典型，當(dāng)大多數(shù)淘品牌年規(guī)模才5000萬時，其年規(guī)模已做到10億元，但企業(yè)過早關(guān)注邃密化運營，錯失發(fā)展機會，現(xiàn)在只能扼腕嘆息。藍(lán)燁指出，淘品牌肯定要志存高遠(yuǎn)，想清楚下一個階段的事情。

　　談及當(dāng)前淘品牌局面，一位電商人士樂觀的透露表現(xiàn)，發(fā)展慢并不意味著壞事，能讓企業(yè)在高速發(fā)展的浮躁中靜下來，沉淀本身，也能賡續(xù)去創(chuàng)新，如模式多元化、產(chǎn)品多樣化、渠道多通路。“現(xiàn)階段是考量管理水平的真正時候，成功了，這些淘品牌創(chuàng)始人才是真正的企業(yè)家。”