文/商報記者 陳賁

  隨著中國房地產(chǎn)市場漸漸成熟，品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)市場競爭的緊張因素之一。日前，2008中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會暨中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展岑嶺論壇在北京舉行，同時發(fā)布了《2008中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告》和《2008中國房地產(chǎn)策劃代理品牌價值研究報告》。

  中海、萬科、保利、沿海、易居中國等一大批品牌價值凸起的良好企業(yè)參加了此次中國房產(chǎn)界盛宴，每日商報作為杭州地區(qū)特邀媒體，對此次大會作了周全采訪。從發(fā)布的效果看，浙江綠城房產(chǎn)上榜 2008中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10，濱江集團、眾安房產(chǎn)和宋都則上榜2008中國華東房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10。

  中海、 萬科繼承領(lǐng)跑

  研究報告表現(xiàn)，2008中國房地產(chǎn)行業(yè)向?qū)Ч酒放朴芍泻５禺a(chǎn)和萬科蟬聯(lián)，品牌價值分別達到了98.91億元和96.94億元，同比分別增長了12.68億元和5.22億元，其販賣額和品牌價值占2008品牌（2008品牌是2008中國房地產(chǎn)行業(yè)向?qū)Ч酒放?、中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10、中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10、中國房地產(chǎn)區(qū)域品牌價值TOP10和中國房地產(chǎn)省市品牌價值TOP10的統(tǒng)稱）的比重分別為19.77%和15.84%，在中國房地產(chǎn)行業(yè)的向?qū)У匚坏玫搅诉M一步鞏固。

  據(jù)介紹，2008中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10分為國有房地產(chǎn)企業(yè)和混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)兩大類，其中國有房地產(chǎn)企業(yè)是指國有或國資委監(jiān)管的房地產(chǎn)企業(yè)。2008國有房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10的前三位是保利地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、綠地，其品牌價值分別為60.41億元、40.71億元、30.29億元，厥后依次是遠洋地產(chǎn)、華潤置地、上實地產(chǎn)、首開、北京城建地產(chǎn)、金融街控股、首創(chuàng)置業(yè)。其中，保利地產(chǎn)2007年的販賣額增加了103.71%達到170.40億元，實現(xiàn)凈利潤14.89億元，品牌價值突破60億元，再次榮膺“2008中國房地產(chǎn)央企領(lǐng)先品牌”。

  位列混合所有制房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10前三位的分別是合生創(chuàng)展、綠城房產(chǎn)、富力地產(chǎn)，其品牌價值分別是50.70億元、47.16億元、35.31億元，厥后依次是陽光100、恒大地產(chǎn)、沿海綠色家園、大華、金地、龍湖地產(chǎn)、中新。作為理想主義實踐者的綠城房產(chǎn)，始終堅守社會責任與任務，致力于為社會創(chuàng)造文明、協(xié)調(diào)、溫馨、優(yōu)雅的居住文化和人文環(huán)境，為城市留下良好的建筑作品。

  濱江、 眾安、 宋都上榜

  在此次2008中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會中，華東地區(qū)上榜企業(yè)以9.73億元的平均品牌價值領(lǐng)先其他區(qū)域，其中浙江區(qū)域房產(chǎn)企業(yè)體現(xiàn)尤為出色，濱江、眾安、宋都等紛紛入榜。新城、中華企業(yè)、濱江集團分列2008中國華東房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10前三位，厥后依次是棲霞建設(shè)、愛家、上投房產(chǎn)、三湘、眾安房產(chǎn)、翠屏國際、宋都。據(jù)悉，這一榜單中僅有新城、濱江集團、棲霞建設(shè)、三湘、眾安房產(chǎn)5家企業(yè)蟬聯(lián)了去年的席位，另5家企業(yè)都是今年的新起之秀。

  上榜的浙江區(qū)域三家房產(chǎn)企業(yè)均頗有可圈可點之處。濱江集團秉承“創(chuàng)造生活，建筑家”的專業(yè)理念，形成了以“品牌為基礎(chǔ)、戰(zhàn)略為導向、品質(zhì)為中間、精干高效為手段”的核心競爭力，今年5月濱江集團在深圳證券交易所成功上市，再度擴大了品牌影響力。眾安房產(chǎn)自成立以來的11年中，從住宅開發(fā)延長至商業(yè)地產(chǎn)、酒店，其品牌在泛長江三角洲的廣闊區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)先地位漸漸確立，新白馬公寓、眾安·山水苑是繼眾安·溫哥華城之后的標志性項目。宋都則在專業(yè)化的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了妥當、包容、融洽、快樂的品牌特色，贏得了較高的品牌忠誠度。

  近年來，浙江開發(fā)商的一舉一動以及其開發(fā)建設(shè)的優(yōu)質(zhì)項目日益受到國內(nèi)偕行的關(guān)注。在2008中國房地產(chǎn)省市品牌價值TOP10中，浙江有三家公司上榜，分別是綠都房產(chǎn)、萊茵達、臥龍地產(chǎn)。而在2008中國房地產(chǎn)地方項目品牌價值TOP10中，廣廈天都城作為華東區(qū)域代表樓盤榜上有名?！?008中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告》認為，總建筑面積達480萬平方米的廣廈天都城，在大杭州規(guī)劃中處于樞紐地位，而其開發(fā)秉承的“造房——造城——造市”的發(fā)展思路，憑借產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動新城市社區(qū)的服務功能、商業(yè)功能和文化功能，使其實現(xiàn)了房產(chǎn)、旅游、休閑度假三大板塊的完善組合，為21世紀衛(wèi)星城鎮(zhèn)建設(shè)提供了大量可供借鑒的經(jīng)驗。

  四步驟評估價值

  “中國房地產(chǎn)TOP10研究組”由國務院發(fā)展研究中間企業(yè)研究所、清華大學房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構(gòu)共同組成。自2004年開展“中國房地產(chǎn)品牌價值研究”以來，該項目已延續(xù)進行了五年。

  中國指數(shù)研究院院長莫天全說，在研究方法上，TOP10研究組充分借鑒國內(nèi)專家學者和國外聞名品牌價值評估機構(gòu)Interbrand及Brand Finance的研究經(jīng)驗和操作實務，并結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點，基于現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF）和無形資產(chǎn)評估的理論方法，建立了一套現(xiàn)實操作性較強的研究系統(tǒng)，客觀周全地評價房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值。

  該研究系統(tǒng)中對房地產(chǎn)品牌價值的重要評估步驟有：第一，公司財務分析：結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)特征和項目開發(fā)的周期性，對企業(yè)將來3－5年的業(yè)務收入、凈利潤及發(fā)展趨勢進行展望；第二，BVA分析：計算品牌對公司收益的貢獻；第三，品牌風險分析：確定品牌折現(xiàn)系數(shù)；第四，計算品牌價值：采用資產(chǎn)評估中將來收益折現(xiàn)公式（DCF：Discounted Cash Flow），將房地產(chǎn)品牌將來3年的品牌收益進行折現(xiàn)，并對3年后的品牌收益作年金化處理，從而計算出響應的房地產(chǎn)品牌價值。

  此外，2008中國房地產(chǎn)品牌價值研究還在原有八個品牌強度指標的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌的社會價值，增長了品牌社會責任指標。

  樓市資源向品牌房企集中

  2007年以來，中國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了冰火兩重天。2007年前三個季度，全國商品房販賣面積、販賣價格持續(xù)上升，多項指標增幅創(chuàng)歷史新高；但2007年四季度以來，受貨幣緊縮等相干政策影響，重點城市消耗者的購買生理和購買選擇發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。而2008年上半年，全國商品房販賣面積降幅達7.2％，其中北京和深圳的降幅更是分別達到了47.1％和60.6％，降幅居全國前列；此外，販賣價格增幅回落顯明，部分城市出現(xiàn)價格環(huán)比降落的情況，市場呈現(xiàn)一派低迷態(tài)勢。

  研究組認為，盡管目前房地產(chǎn)市場的形勢比較嚴厲，但長遠來看，城市化、耕地珍愛、人口盈利等決定行業(yè)基本面的深層因素依然存在，因此，此次市場調(diào)整是從過熱向理性的回歸，有助于中國房地產(chǎn)行業(yè)獲得更為穩(wěn)固健康的發(fā)展環(huán)境。

  中國房地產(chǎn)TOP10研究組聯(lián)席組長、清華大學房地產(chǎn)研究所所長劉洪玉說，在最近一年市場調(diào)整的大環(huán)境下，一些全國性的品牌企業(yè)在2008年上半年仍然取得特別很是好的業(yè)績，受到的影響相對比較小。而現(xiàn)實上，房地產(chǎn)行業(yè)的資金、客戶資源也正在向良好品牌企業(yè)集中。

  “品牌成了衡量企業(yè)特別很是緊張的標準。我們在調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)，消耗者在購買決策過程中受品牌影響很大，同樣區(qū)位同樣類型的房子，消耗者樂意為購買品牌房產(chǎn)公司的房子多付出12％－15％的價格?！眲⒑橛裢嘎侗憩F(xiàn)，增強品牌建設(shè)和維護提拔品牌價值，將對企業(yè)能否平安度過市場調(diào)整期，并且在調(diào)整完后敏捷恢復發(fā)展，產(chǎn)生特別很是緊張的影響。

  劉洪玉還認為，“目前環(huán)境來看，短期內(nèi)將會導致市場進一步的調(diào)整。市場都有收斂、發(fā)散的過程，2007年市場經(jīng)歷了發(fā)散的過程，那么如今就要經(jīng)歷收斂的過程，但收斂的過程也將會有個度?！保咳丈虉螅?/P>