曾經(jīng)，廉價(jià)是中國(guó)鞋企活著界制鞋市場(chǎng)上“馳騁”的武器。無(wú)論是在倫敦、巴黎、羅馬照舊阿姆斯特丹和華沙，只要你留意鞋店櫥窗內(nèi)標(biāo)簽上的價(jià)格，就會(huì)曉暢這個(gè)武器的威力——同樣款式的中國(guó)制皮鞋和歐洲本土地鞋，前者不到10歐元，后者至少要30歐元。

　　受金融危急影響，以歐美為重要訂單來(lái)源的我國(guó)鞋業(yè)受到顯明沖擊。與此同時(shí)，歐盟對(duì)進(jìn)口鞋類(lèi)的要求卻越來(lái)越嚴(yán)酷，各國(guó)對(duì)鞋類(lèi)安全衛(wèi)生檢測(cè)項(xiàng)目不減反增，而且一些國(guó)家還相繼進(jìn)步技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　一個(gè)實(shí)際是，國(guó)外訂單削減已經(jīng)導(dǎo)致大量貼牌生產(chǎn)企業(yè)深陷困境，但一些品牌企業(yè)卻保持了平穩(wěn)增加甚至逆勢(shì)上揚(yáng)。繼承走貼牌生產(chǎn)(OEM)的老路子，照舊創(chuàng)立自有品牌？對(duì)國(guó)內(nèi)浩繁中小制鞋企業(yè)，分外是外貿(mào)鞋企來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)艱難的抉擇。

　　鞋類(lèi)安全衛(wèi)生檢測(cè)

　　不減反增

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年一季度，杭州地區(qū)鞋類(lèi)產(chǎn)品出口形勢(shì)不容樂(lè)觀。出口批次2960批，同比降落8.19%；出口數(shù)量952.82萬(wàn)雙，同比降落51.01%；出口金額5462.73萬(wàn)美元，同比降落0.08%。

　　杭州出入境檢驗(yàn)檢疫局相干人士介紹，雖然目前鞋類(lèi)貿(mào)易出口降落顯明，但國(guó)外客商對(duì)鞋類(lèi)的質(zhì)量安全要求并沒(méi)有放松，鞋類(lèi)安全衛(wèi)生檢測(cè)項(xiàng)目不減反增。除國(guó)家局規(guī)定的檢測(cè)項(xiàng)目外，一季度有歐盟客商相繼提出對(duì)出口鞋類(lèi)產(chǎn)品需檢測(cè)六價(jià)鉻、甲醛、農(nóng)藥殺蟲(chóng)劑、PH值等。

　　此外，一些國(guó)家還相繼進(jìn)步技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。歐委會(huì)公布，從今年5月1日起，所有輸歐產(chǎn)品中富馬酸二甲酯的含量不得超過(guò)0.1毫克/每公斤，而該物質(zhì)廣泛應(yīng)用于鞋類(lèi)等輕紡產(chǎn)品殺菌及防霉處理。

　　不久前，杭州一家鞋業(yè)公司一批發(fā)往法國(guó)的工藝鞋遭遇退貨，被要求重新包裝。歐洲客戶的理由是：環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)步了。以往鞋盒中用的干燥劑如今不能放了，必須用防霉片代替?！耙话稍飫?分5厘錢(qián)，一片防霉片3角6分錢(qián)，成原形差10倍”。一個(gè)小小的環(huán)?！伴T(mén)檻”，就讓這筆10多萬(wàn)雙鞋的訂單多耗費(fèi)了3萬(wàn)多元。

　　據(jù)悉，歐美市場(chǎng)占有我國(guó)鞋類(lèi)出口的半壁江山。2008年我國(guó)鞋類(lèi)出口總額296.6億美元，其中輸美93.2億美元，輸歐53.7億美元，分別占出口總量的31.42%和18.11%。

　　貼牌生產(chǎn)和自立品牌

　　冰火兩重天

　　眼下，因?yàn)槭車(chē)?guó)際金融危急影響日益加深，歐美經(jīng)濟(jì)增加下滑，市場(chǎng)需求大幅萎縮，以歐美為重要訂單來(lái)源的我國(guó)鞋業(yè)受到顯明沖擊，外貿(mào)鞋企處境日益艱難。

　　“上萬(wàn)家企業(yè)、年出口量超過(guò)70億雙的中國(guó)制鞋業(yè)，多數(shù)企業(yè)都是采庖代理商制或貼牌生產(chǎn)?！睒I(yè)內(nèi)人士介紹，這種低端生產(chǎn)的廉價(jià)鞋類(lèi)成品，每每集中出如今歐洲各國(guó)的貧民區(qū)，對(duì)生產(chǎn)高檔鞋類(lèi)成品的意大利、法國(guó)等國(guó)家的制造商并不構(gòu)成直接威脅。媒體公開(kāi)報(bào)道表現(xiàn)，在我國(guó)最大外貿(mào)鞋出口基地之一的珠江三角洲地區(qū)，目前有很多從事貼牌生產(chǎn)的鞋企陷入困境，生存艱難。

　　記者細(xì)致到，在很多鞋企面臨困境之時(shí)，國(guó)內(nèi)有一些看重品牌的企業(yè)卻在逆勢(shì)擴(kuò)張。安踏公司發(fā)布的最新財(cái)報(bào)表現(xiàn)，截至去年底，該公司業(yè)務(wù)額增加54.8%，達(dá)到人民幣46.3億元。盡管受到金融危急影響，該公司2008年的利潤(rùn)仍增加66.4%，達(dá)到人民幣8.948億元。

　　“曩昔許多體育資源被一些國(guó)際大體育用品品牌占據(jù)，而如今金融危急對(duì)這些大體育品牌的沖擊很大。比如原來(lái)安踏在網(wǎng)球方面做的相對(duì)比較少，如今國(guó)外大品牌占據(jù)的資源削減了，正是我們擴(kuò)張的好機(jī)會(huì)?！痹撈髽I(yè)負(fù)責(zé)人透露表現(xiàn)。

　　“許多品牌都是在冷落時(shí)代創(chuàng)立的。”品牌戰(zhàn)略學(xué)家李光斗分析說(shuō)，“冷落時(shí)期反而會(huì)給品牌提供更有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就好比在陰郁中劃亮一根火柴，他會(huì)比白天里點(diǎn)燃的一根蠟燭更通亮！”

　　OEM鞋企

　　邁開(kāi)自立品牌之路不容易

　　一位國(guó)內(nèi)鞋業(yè)權(quán)威人士曾在一次論壇上指出，貼牌生產(chǎn)最大的弱點(diǎn)就是自動(dòng)權(quán)不掌握在我們企業(yè)的手中，僅靠加工賺取菲薄的利潤(rùn)，而且容易由于加工出口量大遭遇國(guó)外的貿(mào)易壁壘。

　　那么，OEM企業(yè)的出路究竟在何方？對(duì)這個(gè)老調(diào)重彈的題目，專家們?cè)缫验_(kāi)出了“自創(chuàng)品牌、尋求更高附加值”這一萬(wàn)金油般的藥方。

　　“我們做了這么多年貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)線、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式都是做外銷(xiāo)的體例。自創(chuàng)品牌，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難??！”杭州一家外貿(mào)鞋企負(fù)責(zé)人感觸道，要真正實(shí)現(xiàn)從貼牌生產(chǎn)到自創(chuàng)品牌的轉(zhuǎn)身，必須解決的題目許多：自創(chuàng)品牌必要一流生產(chǎn)線，原有的生產(chǎn)線怎么辦？新品牌要有本身的風(fēng)格，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從哪里來(lái)？假如轉(zhuǎn)為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，販賣(mài)渠道怎么拓展？這些都是很復(fù)雜的題目。

　　記者在采訪中了解到，雖然很難，但自2008年初開(kāi)始，在國(guó)際貿(mào)易摩擦的壓力迫使和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的勾引下，已經(jīng)有一批OEM企業(yè)走上了艱難的轉(zhuǎn)型之路。

　　據(jù)了解，由OEM代工轉(zhuǎn)作品牌的企業(yè)大多執(zhí)行了“兩條腿走路”，一方面仍然承接OEM的訂單，另一方面也開(kāi)始做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。

　　名詞詮釋：

　　貼牌生產(chǎn)

　　詳細(xì)說(shuō)來(lái)，OEM(OrignalEquipmentManufactuce)，即原始設(shè)備制造商；ODM(OOrignalDesignManufactuce)即原始設(shè)計(jì)制造商；OBM(OrignalBrandManufactuce)，即原始品牌制造商。

　　OEM，又叫定牌生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)，最早流行于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。它是國(guó)際大公司探求各自比較上風(fēng)的一種游戲規(guī)則，能降低生產(chǎn)成本，進(jìn)步品牌附加值。近年來(lái)，這種生產(chǎn)體例在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)比較流行，如TCL在蘇州三星定牌生產(chǎn)洗衣機(jī)，長(zhǎng)虹在寧波迪聲定牌生產(chǎn)洗衣機(jī)等。

　　OBM(OrignalBrandManufactuce)，即原始品牌制造商。A方看中B方的產(chǎn)品，讓B方生產(chǎn)，用A方商標(biāo)，對(duì)A方來(lái)說(shuō)，這叫OEM；A方自帶技術(shù)和設(shè)計(jì)，讓B方加工，這叫ODM；對(duì)B方來(lái)說(shuō)，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工別人的產(chǎn)品，然后貼上別人的商標(biāo)，這叫OBM。如今我們一樣平常把OEM叫作貼牌生產(chǎn)。（杭州日?qǐng)?bào)）