一邊是廣為認(rèn)可的秋林，一邊是攻城略地的娃哈哈，誰是正宗，誰是老大？2013年飲料市場，關(guān)于格瓦斯的戰(zhàn)爭正式開打。

　　誰最正宗

　　好戲才剛剛開始，這一次，擂臺擺在了微博上。

　　6月末，秋林格瓦斯有限公司(以下簡稱秋林公司)的官方微博上發(fā)布了主題為《拜托“娃”，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)》的系列海報，聲稱娃哈哈集團(tuán)(以下簡稱娃哈哈)模擬秋林公司生產(chǎn)的“格瓦斯”，現(xiàn)實(shí)上并非正宗的格瓦斯。至此，這場本就存在的“格瓦斯”之戰(zhàn)從“地下”轉(zhuǎn)為“地上”。

　　事實(shí)上，飲料行業(yè)從來都不缺“戰(zhàn)爭”。只是有些戰(zhàn)爭，在消耗者還未曾知曉的情況下，就已經(jīng)分出勝敗。浮出水面的，大多都是不得已而為之，或者必須為之。秋林格瓦斯就是如此。起碼，業(yè)界的大多數(shù)人是如此解讀的。

　　理由很簡單，就秋林公司而言，與飲料巨頭娃哈哈顯然不在一個重量級上。在這場戰(zhàn)爭沒有“引爆”前，這家公司，連同“格瓦斯”這一飲料品類并不被人們所熟知。

　　然而，就是這家公司生產(chǎn)的“格瓦斯”，在哈爾濱有著上百年的歷史——“1900年，隨著中東鐵路的構(gòu)筑，俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立了中國最早的跨國商業(yè)企業(yè)之一——秋林洋行，并將他們家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯及格瓦斯的釀造工藝帶入哈爾濱。秋林·格瓦斯自傳入中國黑龍江始，距今已有100多年的歷史。”秋林公司提供應(yīng)新金融記者的資料里如此表述。

　　與此相對應(yīng)的是，娃哈哈旗下的產(chǎn)品——娃哈哈格瓦斯麥芽汁發(fā)酵飲品。該款產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)已是2012年下半年的事兒。

　　從時間節(jié)點(diǎn)來看，娃哈哈顯然是個后來者，可由于其大手筆的廣告投入，讓這個在集團(tuán)里照舊個“復(fù)活兒”的產(chǎn)品敏捷被消耗者所知曉。雖然許多喜愛購買其產(chǎn)品的消耗者并不知道這款飲料為何叫“格瓦斯”，但這并不妨礙他們?yōu)槠渎駟巍?/P>

　　而秋林格瓦斯的忠厚消耗者還停頓在東北三省或北方少數(shù)城市。據(jù)媒體報道，秋林格瓦斯的年販賣量大約在兩三個億，而娃哈哈格瓦斯今年上半年的販賣額就已經(jīng)達(dá)到10億元，今年有望實(shí)現(xiàn)20億元。

　　秋林公司顯然有些發(fā)急。

　　費(fèi)力耕耘多年、并試圖在全國遍地開花的“藍(lán)圖”遭遇了前所未有的危急。于是，才有了微博上的隔空一戰(zhàn)。

　　“沒想到這件事這么受關(guān)注。”這是7月11日晚，秋林格瓦斯有限公司總經(jīng)理仲繼冬的開場白。

　　“市場上，消耗者由于兩款同叫格瓦斯的飲料產(chǎn)生了一些質(zhì)疑，我們只是想詮釋一下兩者有什么不同，沒想貶低別人抬高本身?！敝倮^冬對新金融記者說。

　　事實(shí)上，在東北區(qū)域市場，生產(chǎn)“格瓦斯”的企業(yè)有許多，小有名氣的品牌也有三四個，松雷格瓦斯就是其中之一。

　　“沒錯，格瓦斯是一個品類，任何一個企業(yè)都可以生產(chǎn)，只是品牌不同。但是，在東北，秋林格瓦斯是當(dāng)之無愧的老大，且是正宗的格瓦斯?！彼衫赘裢咚构究偨?jīng)理劉吉晨在電話那頭不容置疑地說，在俄羅斯，格瓦斯是備受迎接的“國飲”，是面包發(fā)酵后的產(chǎn)物。

　　秋林公司提供的資料里還有一個有關(guān)“格瓦斯”的故事——幾個世紀(jì)前，在俄國，有個小飯店店主將食客掉在桌子上的面包渣收集起來，裝在瓶子里進(jìn)行發(fā)酵。幾天后，瓶子里的面包渣變成一種具有濃郁酵香的汁液，其獨(dú)特的味道受到俄羅斯人的喜好。人們還發(fā)現(xiàn)，這種飲品具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能，漸漸成為俄羅斯一種常見的飲品流行起來。

　　“市場上有一種格瓦斯飲品，其配料表中并沒有面包提取液，取而代之的是麥芽汁。如許一來，不僅工藝簡單了，生產(chǎn)成本也降低了，麥芽汁飲品正確地說，應(yīng)該叫做啤酒(無醇啤酒)。這能是正宗的格瓦斯么？”劉吉晨反問。

　　劉吉晨透露表現(xiàn)，正宗的格瓦斯，工藝是比較復(fù)雜的，僅面包發(fā)酵就得好幾天。“作為格瓦斯飲品的生產(chǎn)經(jīng)營者，我認(rèn)可的是格瓦斯的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，是面包發(fā)酵，無添加?！?/P>

　　仲繼冬的觀點(diǎn)與劉吉晨相似。在接受采訪時，他不止一次地強(qiáng)調(diào)面包發(fā)酵，并稱：“格瓦斯之所以誕生，就是用面包發(fā)酵釀制而成。所以，我覺得說‘正宗’這個概念也不為過?！?/P>

　　市場之爭

　　然而，對于“正宗”，業(yè)內(nèi)也有不同觀點(diǎn)。

　　據(jù)媒體報道，在秋林的《拜托“娃”，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)》發(fā)布之后，娃哈哈的當(dāng)家人宗慶后現(xiàn)身說法，其對媒體透露表現(xiàn)：“我認(rèn)為正宗也好，不正宗也好，關(guān)鍵是老百姓說了算，消耗者說了算?！?/P>

　　對這一觀點(diǎn)，仲繼冬卻不能認(rèn)同。

　　仲繼冬透露表現(xiàn)，在消耗者不了解“格瓦斯”的情況下，因廣告效應(yīng)而認(rèn)為其正宗也是有可能的?！拔矣X得正宗不正宗，將來喝誰的，品質(zhì)說了算。如今和將來，營銷都會起很大的作用，但消耗者的健康意識正在提拔，飲品的品質(zhì)是很關(guān)鍵的。娃哈哈的營銷力度很大，它一年的販賣額和廣告費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過秋林，但我信賴產(chǎn)品的品質(zhì)也是霸占消耗者心智的一個關(guān)鍵?！?/P>

　　對此，中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華也對新金融記者透露表現(xiàn)：“正宗本就是一個相對的概念，不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)下，產(chǎn)品正宗與否也不雷同。將來市場份額才是產(chǎn)品正宗與否的有利力武器，由于產(chǎn)品一旦成為市場主流，其也就不可避免地榮登正宗之名?！?/P>

　　事實(shí)上，爭取的焦點(diǎn)遠(yuǎn)非正宗與否這么簡單。

　　在二者的戰(zhàn)爭從市場進(jìn)入營銷后，許多業(yè)內(nèi)人士不約而同地提及了現(xiàn)下飲料行業(yè)內(nèi)最為熱鬧的涼茶之爭。

　　然而，在劉吉晨看來，格瓦斯之爭與涼茶之爭不可等量齊觀。

　　“王老吉[微博]涼茶和加多寶涼茶的配方是同等的，只是口感不同，但都是涼茶?？汕锪指裢咚古c娃哈哈格瓦斯不僅配方不同、生產(chǎn)工藝也完全不同?？隙ǔ潭壬?，娃哈哈格瓦斯屬于勾兌產(chǎn)品，雖然性狀與正宗格瓦斯同等，但沒什么營養(yǎng)價值，現(xiàn)實(shí)上不能稱之為格瓦斯?！眲⒓客嘎侗憩F(xiàn)。

　　簡愛華卻認(rèn)為，劉的觀點(diǎn)是從某個角度出發(fā)的，過于絕對。由于，若是從定義而言，娃哈哈和秋林公司采取的生產(chǎn)工藝完全不同，兩者產(chǎn)品也有較大不同。但若從產(chǎn)品最終形態(tài)，包括顏色、口感方面而言，娃哈哈格瓦斯與秋林格瓦斯并無二致。

　　更緊張的是，由于“格瓦斯”，娃哈哈還被指“山寨”。

　　現(xiàn)實(shí)上，“山寨”“模擬”在飲料行業(yè)、甚至食品行業(yè)里并不鮮見。2012年，在飲料行業(yè)里被各家飲料巨頭爭相生產(chǎn)的“冰糖雪梨”就是最好的例子。還有，同一集團(tuán)的創(chuàng)新產(chǎn)品“老壇酸菜面”也敏捷被另外幾家食品企業(yè)相繼模擬。

　　另據(jù)媒體報道，娃哈哈旗下的“營養(yǎng)快線”現(xiàn)實(shí)上就是一款“模擬產(chǎn)品”。2012年，該款產(chǎn)品卻為娃哈哈貢獻(xiàn)了一百多億元的販賣額。而娃哈哈的董事長宗慶后也曾對媒體透露表現(xiàn)，“在食品飲料行業(yè)，產(chǎn)品的模擬和跟進(jìn)是普遍征象，但一味模擬沒有進(jìn)步和改動也不會獲得市場認(rèn)同?！?/P>

　　對“山寨”“模擬”，簡愛華的觀點(diǎn)是，食品行業(yè)是非技術(shù)性行業(yè)，被競爭對手短時間內(nèi)復(fù)制的風(fēng)險較大。所以企業(yè)在做新產(chǎn)品方面應(yīng)該格外細(xì)致，防止為他人作嫁衣裳。不過事實(shí)上，并非所有產(chǎn)品都能被模擬成功，被模擬成功的多是市場接受度不好的產(chǎn)品。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類的時候，勢必在口感方面做到完善，如此才能不讓對方有可乘之機(jī)。并且還應(yīng)該賡續(xù)升級產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的奇怪感，進(jìn)而賡續(xù)地吸引消耗者。

　　在他看來，外觀上，秋林和娃哈哈是在爭取“正宗格瓦斯”之名，現(xiàn)實(shí)上兩者爭取的是將來在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展空間。因?yàn)橥薰拇笫止P廣告營銷，格瓦斯這一飲料品類發(fā)展得如火如荼，將來市場規(guī)模不可估量?，F(xiàn)在該市場格局尚未完全定型，企業(yè)都想“先入為主”，為以后穩(wěn)居行業(yè)第一做預(yù)備。秋林公司無疑是此次爭取戰(zhàn)的最大受益者，其品牌著名度敏捷提拔，利于將來全國化擴(kuò)張。

　前景趨好

　　雖然涼茶之爭與格瓦斯之爭有著太多不同，但故意思的是，昔時的涼茶從東南一隅，漸漸被全國消耗者所接受。到2012年，在全國，該品類也已經(jīng)有了三百多億元的市場份額。而秋林格瓦斯卻同心專心想從東北將市場版圖擴(kuò)展至全國。

　　“其實(shí)，早在2011年，我們的市場布局就已經(jīng)建立了。秋林格瓦斯不僅在東北地區(qū)販賣，還包括天津，在娃哈哈還沒開始生產(chǎn)格瓦斯之前，我們就已經(jīng)進(jìn)入天津市場了。當(dāng)然，還有一些南方區(qū)域，也早有布局。進(jìn)軍全國市場對于秋林格瓦斯來說是必須要做的，也是近幾年公司的一個重要發(fā)展戰(zhàn)略。”仲繼冬說。

　　相干投資佐證了仲繼冬所言的全國戰(zhàn)略——2011年，秋林格瓦斯將廠遷到天津?qū)氎?，意圖將天津打造為秋林進(jìn)軍京津以及全國市場的“橋頭堡”。2012年，秋林格瓦斯的銷量為2萬噸。秋林定下的發(fā)展計(jì)劃是：立足天津，3年內(nèi)最終達(dá)到年產(chǎn)量10萬噸，以進(jìn)軍全國市場。

　　某種程度上，秋林的步子照舊慢了。

　　仲繼冬以“臨時保密”為由，拒絕向新金融記者吐露2012年秋林格瓦斯的販賣數(shù)據(jù)，只說“相較于往年，秋林格瓦斯在以500%的速度前進(jìn)”。

　　對于全國市場的開拓，“既要求穩(wěn)，也不失速度?！敝倮^冬透露表現(xiàn)，不想由于求穩(wěn)錯過發(fā)展機(jī)遇，也不想由于太過尋求速度而讓企業(yè)陷入危急。

　　他強(qiáng)調(diào)：“由于傳統(tǒng)格瓦斯的生產(chǎn)工藝特別很是復(fù)雜，不同于一樣平常飲料。所以，在投資建廠這塊兒和產(chǎn)品工藝這塊兒，企業(yè)一向本著對產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)的態(tài)度，所以，沒有敏捷拓展。如今，華北地區(qū)販賣的格瓦斯也都是從天津配送的。在南方的許多城市，從去年開始開拓市場，產(chǎn)品也屬于供不應(yīng)求的狀況，但秋林照舊會一步一個腳印地往前走?！?/P>

　　讓仲繼冬看好秋林格瓦斯將來的，源于其對產(chǎn)品的自傲。對“格瓦斯”，由于其是面包發(fā)酵飲料，因此含有多種維生素和氨基酸。對于越來越尋求健康的中國消耗者而言，他認(rèn)為秋林格瓦斯有著廣闊的市場空間。

　　“將來，秋林格瓦斯應(yīng)該是該飲料品類的傳承者。當(dāng)然，娃哈哈格瓦斯銷量有可能會比較好，但是，秋林的目標(biāo)是要成為發(fā)酵類飲料的第一品牌?！敝倮^冬說。

　　未曾想到的是，在秋林格瓦斯還沒被消耗者認(rèn)識的當(dāng)下，娃哈哈已經(jīng)介入。更為緊張的是，娃哈哈在渠道、營銷方面的上風(fēng)是秋林公司現(xiàn)階段無法比擬的。

　　至于這場商戰(zhàn)的終局，沒有人敢輕言。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“格瓦斯之爭，秋林與娃哈哈爭戰(zhàn)的營銷意義，不亞于涼茶里加多寶與廣藥王老吉的爭鋒。創(chuàng)新者與山寨者、傳統(tǒng)產(chǎn)品與渠道新銳、地頭蛇與強(qiáng)龍，涉及攻守、摘桃、借勢等，是具有緊張戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)價值的競爭策略。娃哈哈無疑不會是輸家，但秋林能否成為贏家，可謂步步驚心?！?/P>

　　而復(fù)活代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超也透露表現(xiàn)，“誰能笑到最后，關(guān)鍵看打仗的耐力和巧勁。格瓦斯這個市場一旦被娃哈哈撕開，立即會有其他品牌進(jìn)入，因此，秋林和娃哈哈的戰(zhàn)爭，自己也是對其他品牌的防御，一樣平常消耗者會記住老大和老二。這是營銷‘出位’和‘占位’，新品牌攻占別人的領(lǐng)地，是‘出位’，通過賡續(xù)與高手切磋，就是‘占位’，老大和老二的競爭假如持久，可以形成雙寡頭品牌，大家不是雙輸，而是可能雙贏的效果?！?/P>

　　“利好”——這是諸多業(yè)內(nèi)人士對此次商戰(zhàn)開局的一個評價。而仲繼冬、劉吉晨也對此透露表現(xiàn)認(rèn)可。

　　“事實(shí)上，娃哈哈和秋林關(guān)于‘格瓦斯’的爭斗肯定程度上能夠利好該品類的發(fā)展強(qiáng)大，可以提拔這一品類的影響力，并且吸引潛在消耗者，對于品類的發(fā)展強(qiáng)大是有利的。當(dāng)然，企業(yè)間的過分爭斗有可能引起消耗者的視聽委靡，進(jìn)而克制市場擴(kuò)容的速度?！焙啇廴A稱。

　　毋庸置疑的是，由于娃哈哈的介入，全國的消耗者在這個炎天熟悉了“格瓦斯”，雖然他們還不太了解“格瓦斯”的前世今生。

　　對娃哈哈格瓦斯被指“勾兌”“山寨”“不正宗”等諸多質(zhì)疑，新金融記者于7月11日發(fā)送采訪函至娃哈哈方面，遺憾的是，截至發(fā)稿，未能收到回復(fù)。(天津日報-新金融觀察)