21世紀大概被推許為亞洲世紀，但通過品牌顧問公司Interbrand最新的世界最有價值品牌100強的排行榜，不難看出，除了少數(shù)亞洲品牌外，亞洲品牌大都榜上無名。

　　盡管有很多亞洲公司在全球市場嶄露鋒芒，尤其是亞洲的電子和技術(shù)公司的全球市場份額近年來出現(xiàn)飆升的態(tài)勢。比如海爾、TCL和聯(lián)想等中國品牌，通過行使低成本制造和規(guī)模經(jīng)濟制造大量有價格競爭上風的產(chǎn)品，已取得相稱大的全球市場份額。

　　然而就在市場份額增加的同時，他們卻賡續(xù)面臨新的挑釁。尋求紅利可持續(xù)增加，僅以產(chǎn)量驅(qū)動的戰(zhàn)略搶奪市場份額是不夠的。

　　忠誠度低

　　激進的定價可能會擴大市場滲透率，但以此換取的市場地位是極其脆弱的，即這些公司的客戶不會與其共患難。在競爭環(huán)境和消耗趨勢瞬息萬變的今天，市場份額的向?qū)У匚粠缀蹩梢栽谝灰怪g蒸發(fā)掉。因此，為了建立將來紅利的基礎(chǔ)，這些公司還必須在尋求市場向?qū)У匚坏耐瑫r尋求品牌向?qū)Я?。具有品牌向?qū)ЯΦ墓鞠硎軓娏业目蛻舾兄?、客戶記憶、客戶忠誠度和產(chǎn)品溢價。

　　事實上，那些真正取得品牌向?qū)ЯΦ钠髽I(yè)不僅能獲得較高的產(chǎn)品溢價，而且能獲得忠誠的品牌“傳教士”。見識過狂熱的蘋果粉絲的人都會曉暢這些品牌“傳教士”是哪種類型的人群。然而，品牌向?qū)Яν袌龇蓊~的向?qū)У匚灰粯右蔡貏e很是脆弱。當前，人們的社會聯(lián)系日益密切，市場噱頭層出不窮，消耗者日益精明。在這種市場中，消耗者對品牌和品牌的所有者提出了更高的要求。

　　正由于如此，品牌所有者必須天真，緊貼市場，并根據(jù)市場需求敏捷做出反應(yīng)。

　　進步品牌權(quán)益

　　以三星為例，三星的電子營業(yè)最初重要是為品牌做代工。多年以來，三星自有品牌的產(chǎn)品每每被歸類在市場的最底端，即價格便宜、量大、周轉(zhuǎn)率高的貨物，在沃爾瑪和其他大型倉儲式網(wǎng)點出售。

　　20世紀90年代末，三星的管理層意識到，從長遠來看，在競爭激烈的消耗電子產(chǎn)品領(lǐng)域堅持玩市場份額的游戲代價高昂，并且不可持續(xù)。三星在產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新方面進行了大量的投資，行使在平板電視和移動電話市場壯大的市場份額，將自身重塑為高端品牌。

　　三星的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移取得了明顯的結(jié)果。在2004年Interbrand的全球品牌100強的排行榜中，三星位居21位，比3年前的42位有了顯明進步，品牌價值實現(xiàn)了翻倍。

　　整合的向?qū)д?/STRONG>

　　三星積極創(chuàng)新，源源賡續(xù)的推出新產(chǎn)品，在電子整合領(lǐng)域確立了向?qū)д叩匚?，三星由此確保了品牌排名。

　　隨著企業(yè)追求實現(xiàn)紅利的可持續(xù)增加，市場份額的向?qū)У匚慌c品牌向?qū)ЯΦ慕Y(jié)合變得更加緊張。將兩者結(jié)合在一路的“膠水”就是客戶親密度，即在消耗者與品牌之間建立情感聯(lián)系。

　　情感聯(lián)系

　　有些全球性品牌取得并長期保持市場份額的向?qū)У匚缓推放葡驅(qū)Я?。在積極降低成本、追求創(chuàng)新和擴大市場覆蓋面的同時，這些品牌也清楚地闡述和實行在情感品牌和體驗營銷方面進行投資的戰(zhàn)略，發(fā)展壯大的品牌社區(qū)，竭誠為顧客服務(wù)。

　　在這方面，蘋果公司做的相稱出色。通過其設(shè)計靈巧的店面、熱情的工作人員、對服務(wù)和質(zhì)量的承諾和源源賡續(xù)地推出稱心如意的產(chǎn)品，蘋果建立了壯大的品牌上風。耐克公司在耐克城體驗中間進行大量投資，同時慷慨資助下層組織和社區(qū)運動。這是另外一種建立與客戶情感聯(lián)系的做法。

　　客戶親密度實現(xiàn)了消耗者同品牌的情感聯(lián)系，建立起客戶對公司的忠誠度。公司也可由此獲得產(chǎn)品溢價，實現(xiàn)公司利潤的健康發(fā)展。

　　Prem Shamdasani博士系新加坡國立大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系副教授。他的研究和教學(xué)領(lǐng)域包括：品牌管理、新產(chǎn)品營銷、零售戰(zhàn)略、關(guān)系營銷和跨文化消耗舉動。本文的英文版首次發(fā)表于新加坡國立大學(xué)商學(xué)院的商業(yè)伶俐網(wǎng)站。（浙商網(wǎng)）