11月23日起，一則充滿活力、畫面優(yōu)美、當(dāng)代感十足，并且融入了中國元素的廣告開始在美國有線消息網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條消息頻道和國際亞洲頻道播出，為期6周。

　　“由于‘合作與參與’，中國正與世界各國一路，為消耗者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。而在國外投放廣告是一種很好的嘗試?！敝袊鴻C電產(chǎn)品進(jìn)出口商會會長張鈺晶告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

　　12月3日，“中國制造”廣告片海外播出消息發(fā)布會在京舉行了短短50分鐘的發(fā)布，參與廣告創(chuàng)意制作的四家行業(yè)商會、協(xié)會——中國紡織品進(jìn)出口商會、中國機電產(chǎn)品進(jìn)出口商會、中國商務(wù)廣告協(xié)會、中國輕工工藝品進(jìn)出口商會的會長、副會長參加了發(fā)布會。往后，四家商會、協(xié)會將根據(jù)這次海外投放的反饋情況總結(jié)經(jīng)驗進(jìn)行廣告內(nèi)容的改動。

　　“盼望公正對待中國制造”

　　2009年1—10月，我國出口總額已達(dá)9573.6億元。張鈺晶告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，在經(jīng)濟(jì)低迷時期，價格合理、質(zhì)量可靠的中國制造產(chǎn)品給世界各國消耗者帶來了福祉。尤其是中國的空調(diào)、DVD機、照相機、筆記本電腦等產(chǎn)品更是得到了全球消耗者的青睞，本次世界金融危急凸顯出“中國制造”的上風(fēng)。

　　“但是新的全球經(jīng)濟(jì)失衡論正在助長貿(mào)易珍愛主義，少數(shù)國家以質(zhì)量安全和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為由修建貿(mào)易壁壘，試圖把限定其他國家出口作為應(yīng)對危急之道，這將對世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢頭造成不可忽視的威脅。我們盼望國內(nèi)外的媒體能夠客觀公正地報道中國和中國產(chǎn)品。”張鈺晶說。

　　早在去年的全國政協(xié)會議上，就有政協(xié)委員發(fā)起中國要打造國家品牌形象，加強宣傳力度。該委員認(rèn)為，為了扭轉(zhuǎn)中國對西方世界“信息逆差”的劣勢地位，中國迫切必要加強在國際舞臺上的音量，讓中國的聲音傳得更遠(yuǎn)。

　　“王岐山副總理也在半年前說，中國要出口本身的聲音。而另外一個不爭的事實是，日本、韓國等國家也都是特別很是善于打造國家品牌，并因此獲益不少。加上商務(wù)部的支撐，這些，都給了我們拿出本身聲音的動力?！敝袊虅?wù)廣告協(xié)會副會長劉立賓說。

　　中國輕工工藝品進(jìn)出口商會副會長李文峰則告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，作為占中國出口比重四分之一的輕工產(chǎn)品出口，曾遭受許多貿(mào)易摩擦，但行業(yè)組織一向秉承著以質(zhì)取勝的原則來倡導(dǎo)企業(yè)正視產(chǎn)品質(zhì)量?！爸袊p工產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量已經(jīng)得到了各國的認(rèn)可，金融危急中，有些企業(yè)的出口不僅沒有降落，反而有了上升。中國制造不僅表現(xiàn)在價格和規(guī)模上，還表現(xiàn)在質(zhì)量上，這一點，盼望全世界對中國制造有更周全的熟悉?！?/P>

　　“中國成為最大的紡織品出口國已經(jīng)近20年，從最初外商拿著本身的設(shè)計來中國加工，到如今首先做的第一件事是從中國設(shè)計中挑出本身寫意的款式，這些，都在廣告里得到了某種提醒?！敝袊徔椘愤M(jìn)出口商會副會長王宇告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

　　“采用國外能夠接受的體例”

　　據(jù)悉，從2008年8月即開始承做“中國制造”廣告片的國安DDB是一家國際4A廣告公司，由中信國安集團(tuán)與全球最大的廣告公司——宏盟集團(tuán)(Omnicom)合資成立。國安DDB制作的這則廣告，其創(chuàng)意是體現(xiàn)從“Made in China”到“Made with China”的理念升級，廣告語中文翻譯為“中國制造、世界合作”。按照劉立賓的說法，“是有心留有一點牽掛和想象的空間?！?/P>

　　劉立賓告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“中國制造”廣告片的整個制作、投放過程是通過嚴(yán)酷的市場招標(biāo)進(jìn)行的，“當(dāng)時來投標(biāo)的重要是國外在華投資公司，也有國內(nèi)的廣告公司。最后國安DDB廣告制作公司勝出?！?/P>

　　曾有媒體報道，最初的廣告設(shè)計圍繞“‘中國制造’就在你身邊”的主題，想凸起和西方民眾的親近感。當(dāng)時，該企業(yè)設(shè)計了一個宣傳標(biāo)識——一個由英文單詞“enjoy”(享受)演化出來的圖形。但后來幾番斟酌之下，制作人員把主題改成了“‘中國制造’，世界合作”。一位不愿具名的廣告設(shè)計師猜測國安DDB這番修改的用意時說：“‘就在你身邊’感覺上比較主觀，而‘世界合作’陳述的是一種事實，更有說服力?！?/P>

　　據(jù)悉，本次廣告并沒有出現(xiàn)外國人認(rèn)識的類似海爾、聯(lián)想等企業(yè)的標(biāo)志，對此劉立賓透露表現(xiàn)，從創(chuàng)意的初期就沒有詳細(xì)到哪一個企業(yè)、哪一個產(chǎn)品和功能，而是從行業(yè)的宏觀來講，分了大的幾類?！盎径际俏覀兂隹诹看蟮漠a(chǎn)品以及國外消耗者接觸多的行業(yè)?！?/P>

　　“我就參加了不下14次的探究。說真話，最開始要如何表現(xiàn)中國制造，怎么說，說什么，我們真的不是太清楚。我們幾個商會、協(xié)會在和國安DDB碰撞的過程中，基本提出一個方案否定一個方案?！眲⒘①e告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“最令我感動的是國安DDB坦言為了支撐我們，他們不計盈虧?！?/P>

　　“同時，為了轉(zhuǎn)化成北美甚至全世界國家都能夠接受的情勢，我們對創(chuàng)意主題進(jìn)行了反復(fù)的推敲。國安DDB的東家宏盟集團(tuán)也在全球進(jìn)行了廣泛調(diào)研，很多境外朋儕都給我們提了很好的建議。第一個建議要國際化，第二個建議要用國外能夠接受的體例。所以從第一、二、三、四、五個創(chuàng)意到如今的第十個創(chuàng)意，我們今天看到的廣告已經(jīng)和最初的天差地別?！?/P>

　　“先不說這則廣告怎么完善，至少我們是邁出了第一步。”劉立賓說。

　　針對廣告的投資方是誰，以及投入了多少錢，劉立賓說：“我只能說，投入適中?！?/P>

　　熱評

　　“軟崛起”：國家營銷之道

　　李光斗

　　品牌是一個國家的咭片，企業(yè)是國家營銷的一部分，所以，一個國家的企業(yè)體現(xiàn)的如何與國家團(tuán)體形象有著痛癢相關(guān)的聯(lián)系。中國的“軟崛起”必須寄托國人的通力合作。

　　中國制造以往給予世界的感受是，價格低、質(zhì)量也低。比如多年前中國與俄羅斯開通了口岸貿(mào)易，但中國大量的劣質(zhì)產(chǎn)品也隨之流入俄國市場，這讓俄國人對中國產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的憂慮，導(dǎo)致了后來貿(mào)易交易量的急劇降落。由此可見對于國家營銷來說，企業(yè)也應(yīng)積極配合，共同完成形象的提拔。所以，中國企業(yè)在將來要細(xì)致幾個事情;

　　一是企業(yè)要自律。這種自律并非完全來自于法律的束縛，更多的是靠企業(yè)憑借自身社會責(zé)任的束縛去自律發(fā)展經(jīng)營的道路。中國企業(yè)要通過自身努力為中國品牌加分。

　　二是企業(yè)要有戰(zhàn)略高度。一個經(jīng)濟(jì)強國必然要有本身浩繁的國際品牌，目前許多中國企業(yè)僅局限于面前目今的利益而不看重品牌的發(fā)展。中國市場的消耗能力雖然潛力無窮，但隨著消耗者的購買能力的進(jìn)步與國外品牌的進(jìn)攻壓力，不謀求品牌發(fā)展的企業(yè)必然要被新一輪的競爭所鐫汰。

　　三是企業(yè)要細(xì)致產(chǎn)業(yè)的團(tuán)體升位。中國的地位活著界中賡續(xù)進(jìn)步，中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型正在醞釀之中，企業(yè)若不細(xì)致自身產(chǎn)業(yè)的升級，再良好的企業(yè)也會失去本身的核心競爭力，更無法凝聚成為國家的核心競爭力。

　　當(dāng)然，中國的國家營銷也必要一手軟、一手硬。我們硬的是經(jīng)濟(jì)、是軍事，軟的就是我們的文化，之前的世界強國已為我們提供了許多借鑒之處。

　　地球上文明古國有四：中國、古印度、古埃及和古巴比倫，中國是四大文明古國之中文化唯一連續(xù)至今的國家。中華文化是中國的緊張組成部分，我們在國際競爭中不僅僅要有海爾、聯(lián)想等跨國大公司，我們還應(yīng)有更多的張藝謀、更多的章子怡、更多的姚明以及更多的成龍。這就是一個國家軟文化的詳細(xì)體現(xiàn)。中國最緊張的精神文化支柱是儒家思想，而在近代將這種思想發(fā)揚光大的卻不是中國。

　　新加坡的崛起所寄托的文化精神正是儒家思想。1988年，我們代表中國大門生遠(yuǎn)赴新加坡參加亞洲大專爭吵會，大決賽的辯題就是李光耀回答美國《時代周刊》采訪時的一句話：儒家思想可以抵御西方歪風(fēng)。“新加坡國父”李光耀曾不止一次地說過，“新加坡成功的一個最強有力的因素是1950年到1970年代那一代人的文化價值觀。我深深地信賴，正是因為新加坡大部分的人民都受過儒家價值觀的陶冶，我們才能戰(zhàn)勝那些困難和挫折”。李光耀贊賞的文化價值觀正是儒家價值觀，在這種文化精神的指導(dǎo)下新加坡才漸漸成為亞洲經(jīng)濟(jì)強國，但對于文化思想來說，先到先得，中國的確錯失了一次機會。

　　目前，“中國制造”這條廣告收到了優(yōu)秀的評價。一家網(wǎng)站還專門就這則廣告提議了投票，喜好這則廣告的占了89%之多。中國企業(yè)已在全球擁有著重大而穩(wěn)定的市場，但廉價勞動力顯然已不適合中國的發(fā)展?，F(xiàn)在，受經(jīng)濟(jì)危急影響全球貿(mào)易萎縮，但這也是中國蓄勢待發(fā)的機會，信賴這則廣告是中國產(chǎn)業(yè)再升級的一個旌旗燈號，“中國制造”將引領(lǐng)中國開啟一個極新的時代，“軟崛起”將帶領(lǐng)中國完成一次新的蛻變。（中國經(jīng)濟(jì)周刊）